Lüks ve spor sınıfının zirvesindeki ikonik üreticiler bile pazar paylarını artırmak adına kitlesel üretime göz kırpan stratejiler geliştirdi. Ancak değişen küresel ekonomik dengeler, tedarik zinciri krizleri ve özellikle elektrikli araç pazarında yaşanan talep daralmaları, dev markaları radikal kararlar almaya zorluyor. Bu tarihi dönüşümün en çarpıcı ve sert örneklerinden biri, Stuttgart merkezli spor otomobil üreticisinde yaşanıyor. Eski yönetim döneminde yıllık yüz binlerce adetlik teslimat hedefleriyle agresif bir büyüme politikası izleyen Alman devinde direksiyonun başına geçen porsche-yeni-ceo-michael-leiters, şirketin geleceğini tamamen değiştirecek küçülme ve yeniden yapılanma operasyonunun düğmesine bastı.
Agresif Büyüme Hedeflerinin Sonu ve Kar Marjı Krizi
Eski tepe yönetici Oliver Blume döneminde marka, küresel lüks pazarında konumunu güçlendirmek adına yıllık 350.000 ile 400.000 adet arasında araç satışı gerçekleştirmeyi hedefleyen bir vizyon benimsemişti. Bu hedefe ulaşmak adına fabrikalardaki üretim kapasiteleri artırıldı, yeni modeller ürün gamına eklendi ve paralel olarak iş gücü hızla büyütüldü. Ancak evdeki hesap çarşıya uymadı. Özellikle markanın büyük umutlar bağladığı elektrikli araç (EV) modellerinin küresel ölçekte beklenen satış grafiklerine ulaşamaması, bu agresif stratejinin en büyük darbeyi almasına neden oldu. Bunun üzerine küresel ölçekte baş gösteren daralmalar da eklenince, şirketin finansal dengeleri sarsıldı. Yaşanan bu olumsuz süreç, porsche-kar-marji-ve-finansal-kriz parametrelerini doğrudan etkileyerek geçtiğimiz yıl markanın işletme kar marjının yüzde 1 seviyesinin hemen üzerine kadar gerilemesine yol açtı. Lüks bir spor otomobil üreticisi için kabul edilemez olan bu finansal tablonun ardından, McLaren’daki başarılı CEO’luk kariyeriyle tanınan Michael Leiters dümene çağrıldı. Leiters’ın gelişiyle birlikte, hacim odaklı strateji tamamen rafa kaldırılarak “safkan karlılık ve seçkinlik” dönemine geçişin ilk sinyalleri verildi.
Yeni yönetimin masaya koyduğu acil eylem planı, sadece fabrikalardaki bant hızını yavaşlatmakla kalmıyor, kurumsal yapıyı da tepeden tırnağa küçültmeyi hedefliyor. Şirket, ilk radikal adım olarak Car-IT departmanını tamamen feshederek yönetimdeki bölüm sayısını sekizden yediye düşürdü. Benzer bir küçülme hamlesinin yönetim kurulu düzeyinde de gerçekleşmesi ve kurul üye sayısının yediden altıya indirilmesi bekleniyor. Ancak en büyük revizyon, porsche-uretim-ve-satis-rakamlari projeksiyonlarında yapılıyor. Geçtiğimiz yıl yaklaşık 280.000 araç satışı gerçekleştiren ve bir önceki yıla göre 30.000 adetten fazla kayıp yaşayan üretici, bu yılın ilk çeyreğinde de yüzde 15’lik bir satış düşüşüyle karşı karşıya kaldı. Gerçekçi piyasa koşullarını kabul eden Michael Leiters, şirketi yıllık bazda yaklaşık 200.000 adetlik butik ve elit bir üretim hacmiyle de çok yüksek karlılık elde edebilecek şekilde yeniden organize ediyor. Yeni hedef, on yılın sonuna kadar işletme marjını yeniden yüzde 10 ile yüzde 15 seviyelerine ulaştırmak olarak belirlendi.
Küresel Pazarlardaki Gerileme ve Weissach’ta İşten Çıkarma Dalgası
Alman üreticinin lüks pazarındaki bu dramatik gerilemesinin arkasında yatan en büyük faktörlerden biri, iki ana lokomotif pazarda yaşanan ciddi talep düşüşüdür. Markanın geleneksel olarak en güçlü olduğu porsche-cin-ve-abd-otomotiv-pazari operasyonlarında yaşanan ekonomik durgunluk ve yerel rakiplerin agresif hamleleri, lüks segmentteki satışların bıçak gibi kesilmesine yol açtı. Özellikle Çin pazarındaki başarısızlıktan kısmen sorumlu tutulan Satış Başkanı Matthias Becker’in son Pekin Otomobil Fuarı’na bile katılmaması, yönetim kademesindeki revizyonların habercisi oldu. Üretim hatlarında oluşan aşırı kapasite sorununu çözmek adına, tedarik ve üretim departmanlarının tek bir çatı altında birleştirilmesi planlanıyor.
Finansal toparlanma adına atılan bu adımlar, ne yazık ki ciddi istihdam kayıplarını da beraberinde getirecek. Yeni CEO Leiters, maliyetleri kısmak amacıyla Alman işçi sendikasıyla çok çetin müzakereler yürütüyor. Henüz net bir sayı verilmemiş olsa da, yaşanacak iş kayıplarının markanın kalbi konumundaki Weissach Geliştirme Merkezi’ni doğrudan vuracağı belirtiliyor. Şu anda yaklaşık 5.200 nitelikli personelin görev yaptığı bu devasa teknoloji ve AR-GE üssünde, içeriden sızan bilgilere göre çalışanların dörtte birinin işi tehlikede. Bu durum, porsche-is-ten-cikarma-ve-weissach tarihindeki en büyük beyaz yakalı ve mühendislik tensikatlarından biri olmaya aday. Michael Leiters liderliğindeki bu küçülme operasyonu, markayı kitlesel bir üretici olma sevdasından vazgeçirip, az üreten ama çok yüksek katma değer ve kar marjı sağlayan o eski efsanevi günlerine geri döndürmeyi amaçlıyor.
Leave a Reply